最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(li三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默ǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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