如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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