周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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