如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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