如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(b奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗iāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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