最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背00后初中学历很丢人吗后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(pén00后初中学历很丢人吗g)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布00后初中学历很丢人吗会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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