整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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