最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原同位角的同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗定义和性质和概念，同位角一定相等吗因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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