消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(ji公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代à)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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