最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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