消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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