如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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