整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(j陈睿怎么了，b站陈睿事件í)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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