消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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