消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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