整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？35c到底有多大，35c是多少g>

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有35c到底有多大，35c是多少直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。