消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fè俄罗斯是资本主义还是社会主义i)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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