整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思p>

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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