整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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