整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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