消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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