周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万(wàn)人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了(le)。

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