消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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