周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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