整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直姜子牙活了多少岁接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。姜子牙活了多少岁>

　　“半佛仙人”也在其(qí)文姜子牙活了多少岁(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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