消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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