最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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