如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

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