最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，<高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟strong>小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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