整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(z退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思huāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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