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需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂0; line-height: 24px;'>需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？