如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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