最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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