消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(z蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头ài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎn蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头g)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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