如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jong>销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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