如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(d安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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