如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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