最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉乔布斯为什么把苹果给库克(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但乔布斯为什么把苹果给库克小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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