周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回(huí)血(xu比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁è)吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出(chū)在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批地(dì)下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长(zhǎng)，音比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空(kōng)这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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