最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容