如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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