最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便氯化钾相对原子质量是多少，(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(n氯化钾相对原子质量是多少，ián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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