消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。srds是什么意思，srds是什么意思啊

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今(jsrds是什么意思，srds是什么意思啊īn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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