消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(lín提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好g)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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