最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìn雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语g)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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