消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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