整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(一个立一个羽念什么字de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、一个立一个羽念什么字美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàn一个立一个羽念什么字g)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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