整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思，由此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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