周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过(gu拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗ò)了(le)百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还(hái)能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过(guò)，在(zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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