消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为河北属于南方还是北方 河北属于北方吗t: 24px;'>河北属于南方还是北方 河北属于北方吗727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(sh河北属于南方还是北方 河北属于北方吗ī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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